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收视率造假真难管! 但电视行业真的非它不可吗?

日期:2019-05-15 来源: 评论:

[摘要]收视造假是行业毒瘤。多少人悲愤呼号,多少人挺身力战,多少人奔走筹谋,都未能将其一举铲除。当然还是要寄望于司法部门。但也可以同时有别的办法。上次发的《解决收视造假的问题,除了司法介入,这儿还有一个思路》,说的是打破收视调查市场的垄断,引入竞争...……

收视造假是行业毒瘤。多少人悲愤呼号,多少人挺身力战,多少人奔走筹谋,都未能将其一举铲除。当然还是要寄望于司法部门。但也可以同时有别的办法。

上次发的《解决收视造假的问题,除了司法介入,这儿还有一个思路》,说的是打破收视调查市场的垄断,引入竞争机制的问题。今天这篇更加超前,酷云大数据的雄图已不仅仅在于传统的电视收视率,他们要精确描绘基于电视大屏的全景收视图。

也许,经过技术革命之后,收视率造假的绝症就不治自愈了,因为新的统计方法更有效地连接了广告商和消费者。

收视率造假,从其出现的第一天开始,便始终禁而不止。假收视率看似营造出一个让广告商平台方都“皆大欢喜”的局面,实际上却是营销资源的浪费,以及仅追逐流量,而愈加不负责任的内容产出。

如今,中国有三间能够提供收视统计服务,并发布电视节目收视数据榜单的公司。他们是中国广视索福瑞媒介研究(CSM),尼尔森网联,以及北京酷云互动科技。其中,2013年成立,年纪最轻的本土数据调查公司酷云似乎比两位老大哥要更有冲劲。在收视率的真实性大打折扣的今天,酷云似乎不愿在同一赛道上多做纠缠,而是选择了另辟蹊径,利用大数据,打造自己的度量衡:关注度。

传统电视行业在走下坡路?数字说未必

2014年,酷云激活了第一台装载在智能电视机上的终端。四年过去,酷云已经与85%的电视机生产商建立了合作关系,通过电视大屏(包括电视、投影、机顶盒),全国覆盖的用户数达8.5亿。通过这一观众基础和能够识别观众观看状态的技术,酷云建立了自己的大数据信息库。

在互联网时代,随着视频网站的成长和手机的普及,似乎越来越多的人都会选择在手机上观看节目,而不再通过电视机。然而,酷云的数据分析却得出了一幅不同的图景。

首先,虽然近年有线电视在网用户的数量逐年下跌,但电视开机率却每年增长8%。

其次,在18岁至34岁的人群中,有超过60%的人会使用电视机。年轻人并非逐渐远离大屏,而是在慢慢回归大屏。而其中,使用投屏,即把手机上的内容投影到大屏上再进行观看的人数占了其中11%。尤其在世界杯之后,使用投屏的人数越来越多。追求更好的观看体验,这成为了年轻人回归大屏的主因之一。

最后,的确在北京、上海、广州等一线城市里,人们观看电视的时间变少。但与此同时出现的,是三至五线城市中“小镇青年”的崛起。电视观众群正在从一线城市往生活节奏较慢,压力较小的城市里下沉。

与一线城市相比,“小镇青年”首先没有加班的概念,娱乐的方式也相对较少。电视再次成为了他们空闲时间的陪伴。

根据酷云的数据,全国三至五线城市里电视用户平均每天观看电视的时间,粗略地算一下,大概是两集电视剧加一部电影的时间。

对比电视和手机,手机的先天优势明显在于其随身性,可以让人在碎片化的时间里有效地获取信息。而电视的大屏则更加舒服,适合多人观看,是一个当人悠闲地在家里休息的时候会选择的媒介。回归电视屏幕趋势的背后,是消费者更加注重消费体验的市场变化。

对电视行业的唱衰的确会使电视从业者心有悲戚感,担心没人看,更担心没人愿意买账。这种焦虑无疑刺激了假收视率利益链条的继续壮大。但实际上,中国的观众并没有抛弃电视,也没有抛弃电视节目。

2018年年初,酷云为阿里巴巴做过一个评测,结果显示,在阿里巴巴所投放的所有广告里,转化效果最好的并非来自抖音等互联网新宠,而是来自央视春节晚会中的植入。不仅是阿里巴巴,在2018年,互联网行业成为了在电视上投放广告最多的行业。

今天的“看电视”,到底是在看什么?

四年前,说起“看电视”,这个词所指的还是打开电视,看电视台的直播节目,当时,有70%的电视场景是跟直播相关的。而如今,电视不仅可以看直播,还可以点播节目,甚至打游戏,打开电视看直播,这一场景的比重如今已经跌到了30%以下。

当电视机被智能化,“看电视”的定义也随之改变,电视屏幕变成了一张智慧大屏。而直播在所有大屏场景中,只占了一小部分。

同样,几年前,电视节目几乎只能通过电视台播放,而如今,内容的发行渠道发生了变化,点播的出现使得人们可能不再守着电视等直播,而是可以选择自己空闲的时间进行观看。因此,并不是人们不再“追剧”,而是“追”的方式和看的渠道发生了变化。可以实时观看,可以延时观看,甚至可以用手机投屏到大荧幕上进行观看。

直播、点播和其他应用,这三部分构成了智能电视如今的全场景现状,而酷云关注的正是在这样的全场景下,如何通过技术,将人与大屏联系在一起。人能看到屏幕上的内容,反过来也能看到屏幕背后的人。

观众们的“看电视”是看内容,而企业商家们的“看电视”则更像是在看广告,看他们的广告投入是否取得了应有的效果。但传统意义上的收视率是通过广电盒子,或样本测量仪回传的家庭数据,并不能精确到人,也无法得知编号背后代表的人是否真的从电视中接收到了广告讯息。

此外,一百个消费能力高的人,与另外一百个消费能力较低的人,虽然在收视数字上是一样的,但对广告主带来的效益却是截然不同的。

如今的智能电视已经变成“智慧大屏”,剧集、综艺、电影、甚至游戏,都可以在一块屏幕上进行。因此,在这个电视机越来越聪明的互联网时代,酷云选择使用“关注度”作为自己平台上的数据单位来反映频道或者节目的影响力。例如直播关注度,就是指某个频道或者节目在某个时段内,真实观看的用户数占累计直播用户数的百分比。而不管是直播,还是点播,得出的数值都能体现观众对某一个内容的关注度。

2017年,酷云开始推出直播关注度数据。据了解,目前酷云正在测试点播关注度,很快便会推出相关的服务。而未来的第三步,则是将两个场景的关注度合并,以此得出全场景下电视行业的大数据。

未来是否还需要“收视率“?

收视率为何要造假,这“假”很大程度上,是造给广告主看的。随着直播份额逐步下降,点播节目的人数上升,只能在直播过程中让观众接触到的硬广,显然不如植入广告的效益要高。但植入广告的效果如何,广告主基本上只能通过收视率来评价。

无可厚非,媒体需要包装自己的数据,来说服广告主掏钱,但企业也需要知道投放广告的成效与效益,同时,他们也想要知道在不同媒体上的投放,所能达到的转化率又有什么不同。这也是收视率所无法体现的。

但通过电视媒体的数字化,这样的数据对比,酷云现有的技术是可以计算出来的。这一技术的核心叫做“同源跨屏”,即在个人能接触到的屏幕(电视、手机、电脑、平板等)之中,都使用同一个ID。

计算的方式其实也不难,当企业进行了一次大规模的广告投放之后,会得到一批新用户的数据,和一批活跃用户的数据。企业将这两批数据的ID匿名发送给酷云之后,酷云可以还原这些ID在媒体端的触达数据,这个ID是否有接触到广告,是在什么途径接触到的,都会有数据记录。

这就意味着,个人在媒体浏览的前项数据和企业所有的后台数据打通了,而通过对几千万用户的ID进行统计和计算,就能知道企业在哪个媒体上所投放的广告是更有效的。

在得出这一结果之后,企业可以再依照自己的算法,根据用户的购买行为或者商品浏览收藏等等做一些加权的计算,再进行倒推,便能算出不同媒体不同的广告价值。

一家企业在投放了市场营销费用之后,最关心的自然是品效合一,对品牌的加持和对购买率的贡献缺一不可。而当品和效都有数据可量化的时候,并且这个量化数据可以跟媒体数据打通的时候,即便是电视收视率被刷成了一个天文数字,企业也可以直接无视。因为,此时企业的判断标准变成了媒体对企业能够产生的价值的量化,可以从数字上直接对不同媒体的广告价值进行评估。

正常思维下,如何评估媒体广告价值靠的是电视收视率的高低,靠的是到达率、播放量等等,以媒体上测量到的数据,来验证广告价值。但酷云的做法则刚好相反,企业首先收集并计算自己的数据,然后通过一个不同媒体之间统一的度量衡,反向来评估媒体。

在中国目前三大广告投放媒体中,电视媒体,包括户外媒体最吃亏的, 就是它们一直缺乏一种跟互联网同一计算方法的度量衡。所谓的电视广告没有转化率,是指没有方法来计算其转化率,而不是真的没有。

比如说买电影票,许多人可能是看到了车站的电影海报,或者电视频道里的推荐,才打开APP买票,但若是此时APP上正好有这部电影的头部广告,而用户点进去了,按照现有的规则,这一张票的贡献,就成了APP广告的功劳。

电视虽然属于传统媒体,但并非已经年迈无用。站在内容的角度,智能电视已经让用户的观看场景发生了很大的变化,吸引越来越多的人回归大屏,而站在营销的角度,电视的覆盖面仍旧是最广的,缺少的只是营销的精准度与价值的体现。

我们曾经讨论过是否可以在对收视率的统计中引入竞争机制,以追求破局之法。酷云与智能电视的技术合作可说误打误撞地实现了电视媒体的数字化,而当电视成为数据链条上的一部分之后,企业主是可以利用这样的数据,来反推媒体的价值,决定投放的比例。酷云的模式似乎给了我们一个新的思路,“收视率”这个所谓的“硬通货”,是否可以被另外一种度量衡所取代?

如今,追求真相已经成为了一件“很有情怀”的事,而探寻媒体的真正价值,在今天的一片浑水中,或许有可能是件吃力不讨好的事。然而不管是想知道自己的广告费用有没有打水漂的企业,还是受够了流量烂片,想看点好作品的观众来说,一个更加科学的市场机制都势在必行。

【文/一树】

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